緊扣世界經驗 發展台灣國際品牌
Interbrand品牌顧問公司副董事長Tom Blackett
文■陳映麗（國際商情雙周刊205期 2006/11/22）
經營一個國際品牌如同打一場艱辛漫長的戰爭，需要投注相當多的人力、物力、心力、財力。是那些因素促使一家公司勇敢的邁入國際品牌之路呢？知名品牌顧問公司Interbrand副董事長Tom Blackett在以「2006全球百大品牌解析」為題的專題演講中指出，以他在南非Soweto觀察到的一個場景說明了品牌的影響力，可以既深且遠。
品牌魅力無可抵擋
Soweto是南非約翰尼斯堡附近的一個貧窮城鎮，住有300餘萬黑人，當地居住條件極差，屋舍破舊簡陋，資源、設備欠缺，治安敗壞，但Tom 卻發現一個極有趣的現象，在當地的市集攤販所賣的麵粉、糖、茶葉、咖啡、清潔劑等民生用品，都是知名品牌產品，讓人匪夷所思，原來當地居民雖然窮困，還是堅持使用有信譽的品牌商品，才有安全感，足見一個成功品牌傳遞的是「信任、承諾、安心以及永續的堅持。」
Tom Blackett指出，企業邁向國際品牌的契機，在於各項內在及外在條件形成後，市場的拉力導引一個品牌走向國際，亦即當各項重要的策略機會（fundamental strategic opportunities）具備，時機成熟，一個國際品牌也就水到渠成產生了。
企業走向國際品牌的因素
促成企業決定走向國際品牌之路的因素包括：潛力市場的規模和競爭力、原有市場的成熟度、能否取代競爭對手、經濟規模、現有利潤的維持、消費者的認同度、創新力之提升。企業如能掌握這些時點、克服困難，就有機會成為國際品牌。
Tom Blackett亦提醒「一致化的品牌精神」之重要性。品牌走向國際時，如何保有品牌既有的靈魂與精神，又能兼顧不同文化型態，因地制宜？他認為可把握70/30原則（the 70/30 principle），70%堅持品牌的獨特性，30%則可彈性順應目標市場的文化特性加以調整，以更貼近消費者的心。
發展國際品牌應注意的風險
發展國際品牌當然有其風險，企業不可輕忽這些風險，否則將對該品牌造成傷害，導致莫大的損失。發展國際品牌應當注意的風險如下：
●注意文化差異，避免造成訊息傳遞不夠明確。
●品牌哲理的闡述過於標準化。
●選用錯誤的傳達媒介，除了金錢上的損失，並造成反效果。
●低估所需投資的時間。
●不注重培養當地員工對於該品牌的價值認知與文化認同。
●未考慮地區效應對品牌表現之影響。
經營國際品牌有撇步
Tom Blackett認為一個國際品牌的成功需要許多要項，如超級產品、高素質人力資源、原創性、創新能力、永保活力等。成功國際品牌的經營法則，則應包括：
●高度認同（Recognition）：BMW 是一個很好的例子，這個品牌象徵非凡的成就，在技術和設計上是汽車業界的佼佼者，品牌受到消費者及意見領袖的高度肯定。
●一致性（Consistency）：麥當勞的品牌一致性做得非常好。全球各地的麥當勞將一致性的品牌形象、顧客服務、價格、品質等傳達給顧客。一致傳遞一個重要的訊息：「我喜愛麥當勞--I'm loving it。」
●感性訴求（Emotion）：一個品牌若剔除了感情就不成一個完整的品牌。Nike的訴求是每個人都是運動好手，傳遞的是承諾、信任、熱情，讓產品與忠誠的顧客融為一體。
●獨特性（Uniqueness）：一個偉大的品牌代表著偉大的創意，Tom 認為Apple 是最具獨特性的國際品牌。Apple的品牌價值在於不斷追求獨特性及原創性，實際深入消費者的使用習性並創造特有的產品。
●適應性（Adaptability）：HSBC（匯豐銀行）是最能因地制宜的代表性品牌，由他們的廣告語「環球金融，地方智慧 (Global Bank, Act Locally)」可見一斑。
●經營管理（Management）：要成就一個知名國際品牌，需要一個有願景、有決心、有思考方向的經營管理團隊。
品牌管理影響成敗
有了品牌經營的法則後，就要談到如何經營管理一個國際品牌。一個成功的國際品牌需要一個有活力、有效率的經營團隊，Tom提出下列廣為國際知名品牌採行的品牌管理重點：
●深具洞察力（Seek out insights）：傑出的品牌需要有洞悉顧客的眼光，深刻理解文化差異性，適當的調整才能走向國際。例如經濟學人雜誌洞悉讀者的需求、品味，因而成為國際知名品牌。
●整合在地智慧（Integrate local intelligence）：品牌手冊及文宣資料是品牌識別及品牌形象的重要視覺資料，若未能與在地思維相結合，則易流於刻板、缺乏創意及活力，無法與市場互相契合。
●團隊精神（Team）：經營國際品牌需要一個經營團隊，團隊直屬上司就是企業的執行長（CEO），CEO最好能直接參與決策，經營團隊負責營運績效之檢視及改進。
●投資與績效評量（Investment & Measurement Systems）：企業的無形資產（包含品牌價值），占總資產的比重較高，因此，也需投注相當資金，以傳達品牌精神及價值，然而執行長及財務長有責任審視每一筆投資的正當性、計算投資報酬率，因此，需要績效評量的機制。評量的項目應包含品牌知名度、顧客意見、品牌接受度、忠誠度、口碑、品牌形象、品牌表現、品牌價值。
全球十大品牌歷久不衰的特質
Interbrand 是知名的國際品牌鑑價公司，過去十餘年來，每年均評選全球十大品牌，雖然經歷全球經濟的紛擾，如網際網路的興起、歐洲的經濟不振、亞洲經濟勢力的崛起（中國、印度）、美國知名企業醜聞等，全球十大品牌，十餘年來變化不大，是什麼特性讓這些領導品牌歷久不衰呢？（註：2006年全球十大品牌分別是 Coca-Cola、Microsoft、IBM、GE、Intel、Nokia、Toyota、Disney、McDonald、Mercedes-Benz）。Tom 指出，全球領先品牌具有下列特質:
l 產品無遠弗屆且廣受歡迎
l 品牌精神一致化，帶給消費者信譽、保證
l 歷久不衰。國際品牌是二次世界大戰以後的產物，Coca-Cola 雖創立於1880年，但是二次大戰以後才成為國際品牌；IBM創建於1920年，但於1950~1960間才成為國際品牌，Microsoft幾乎是一成立就成為國際品牌，至今也達30年之久了。
l 具有原創性。Disney是因為創造了Mickey Mouse而發展為國際品牌 。
l 恪遵國際品牌的經營法則。
l 堅持不斷創新。GE每年投入相當大資金用於產品的研發，堅信唯有不斷創新，才能永續成長。
台灣品牌朝世界級品牌邁進之契機
2006年全球百大品牌（Best global Brands）總計品牌價值超過1兆美元，其中美國品牌佔有51個，歐洲品牌佔有37個，亞洲品牌僅佔12個（日本9個，南韓3個）。全球百大品牌的品牌價值門檻為26億美元，而台灣的第一大品牌Trendmicro的品牌價值為367.9億台幣（約為11.1億美元），尚有一段差距。南韓品牌價值近年來快速竄升，Samsung的品牌價值2002至2005年成長了80%，Hyundai和LG從2005年才開始擠身百大之林，台灣的Trendmicro、Asus、Acer、BenQ、D-Link有沒有機會擠身百大之林呢？Tom認為很有機會，根據他對台灣發展國際品牌之觀察，心得如下：
l 台灣擁有年輕的高科技業品牌。
l 台灣企業界已具備品牌概念，且努力汲取品牌管理專業知識。
l 高科技業的研發創新極重要，台灣企業近年來對於研發創新的投入不遺餘力。
l Trendmicro和BenQ是台灣發展國際品牌的模範生。
l 台灣10大國際品牌的品牌價值加總僅佔GDP的0.74%，相較於日本的2% 和美國與德國之3% 較低。
專家論點 掌握台灣利基 穩紮穩打
在Tom Blackett 精彩演說之後，緊接著由匯豐銀行亞太區市場部品牌及行銷溝通總監劉育健及皇將科技董事長楊勝輝以多年參與品牌推俇的經驗，提出他們對台灣企業發展國際品牌的見解。
匯豐銀行亞太區市場部品牌及行銷溝通總監劉育健指出，亞洲國家除了日本以外，內需市場規模都不夠大，難以支撐品牌走向國際，然而大陸及印度市場規模正逐漸擴大，將改變這個情況。南韓和台灣則可以其強大的外銷實力來發展國際品牌。劉總監認為找出差異化、專注於企業的強項、一致性的專心做同一個產品，更多的亞洲品牌朝世界級品牌邁進，將指日可待。
皇將科技楊勝輝董事長則為中小企業如何發展品牌指點迷津，他建議可先集中火力於一個市場，站穩腳步，再以戰養戰，慢慢擴及其他市場。皇將就是以大陸市場起家，經營成功後，再選擇美國、俄羅斯、印度，以有限資源，慎選目標市場，再逐步功克。楊董事長特別指出，發展品牌只有一個原則，先做好國際行銷，市場擴大，知名度提高，口碑出來，品牌也就出來了。
外貿協會副秘書長葉明水則強調台灣發展國際品牌之路現在才開始，但永遠不嫌晚，台灣應培養更多國際經營及行銷人才，亦期望藉重國際品牌的發展經驗，走出台灣自己的路。
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